茅臺自己做電商!曾擲1億但被黃牛攪黃

茅臺又要推出官方電商平臺了,上次花1億“買教訓”,這回能改寫結局嗎?

3月23日,北京商報記者從貴州茅臺相關人士處獲悉,貴州茅臺官方新電商平臺將于近日上線。消息一經發出,迅速成為業界焦點,也有接近貴州茅臺的知情人士發出了“官方電商平臺上可以購買到1188元/瓶的原價茅臺1935”等言論。

其實,這是茅臺第二次推出自己的電商平臺。遙想2014年,茅臺斥資1億成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商公司”),彼時,除了成立自營電商體系外,茅臺電商公司還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設旗艦店,銷售產品價格與自營店同樣是出廠價。

資料顯示,茅臺電商公司成立的本意是借助電商行業快速發展的趨勢轉型傳統銷售模式。然而,官方電商卻迅速成為了黃牛囤貨的聚集地。

這還不算完,禍不單行,2018年,茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職,于2019年5月被檢察院批捕。2019年,茅臺電商公司原副董事長、總經理肖華因涉嫌受賄一案被調查。2019年11月,茅臺電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關逮捕。高管相繼落馬,茅臺電商公司也原地解散。

卷土重來,茅臺這次是為了什么?也有網友發出質疑:“茅臺還需要做電商?”

據北京商報記者整理,截至目前,貴州茅臺官方銷售渠道分為茅臺自營店、經銷商專賣店及電商與商超渠道。茅臺自營店由貴州茅臺官方直接經營,消費者需在官方公眾號——“貴州茅臺酒銷售有限公司”預約購買;經銷商專賣店則是由貴州茅臺授權的第三方公司經營的專賣店,以店鋪線下經營為主;電商、商超渠道本質也是經銷商,但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。

當貴州茅臺官方新電商平臺上線后,消費者將能在線上購買到正品茅臺酒。貴州茅臺的直營渠道將被進一步擴大。

實際上,曾在電商平臺上“摔過跟頭”的貴州茅臺再次布局并非突發奇想,而是早有打算。

在貴州茅臺2022年市場工作會上,丁雄軍曾強調,茅臺要踐行“五合營銷法”。據了解,“五合營銷法”中,其二便是要進行數字融合,實施數字營銷法,加快補齊新零售短板,構建和完善數字化營銷平臺,為茅臺市場營銷注入新動能。這一言論與此番茅臺將設立官方新電商平臺不謀而合。

官方下場成立電商平臺背后,是多款茅臺產品存在終端價格遠高于建議零售價的現象。3月23日,北京商報記者從經銷商、零售店了解到,2022年53度飛天茅臺(500ml)市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶,終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.90%。

香頌資本執行董事沈萌指出,貴州茅臺屬于買方市場商品,因此與電商平臺的博弈中處于優勢地位。建立官方電商平臺,一方面可以規范電商銷售秩序,另一方面也可以將電商銷售業務收益留存在集團內。

對于新電商平臺的上線是否會影響到經銷商方面,一名北京地區大商對北京商報記者表示,新電商平臺的上線或許會對貴州茅臺產品價格有一定的影響,但對經銷商影響不大。

沈萌指出,之前建立電商平臺到此次再建電商平臺,茅臺酒本身在市場中的地位沒什么變化。而此次是否能成功搭建電商平臺,取決于經營策略是否更貼近市場,更具有商業性。黃牛的聚集對于貴州茅臺而言是一把雙刃劍,一方面造成銷售供需矛盾越來越明顯,另一方面也變相形成饑餓營銷的態勢?!矩熑尉庉?周末】

來源:北京商報

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